Hvem er du? Dit forbrug afslører dig

Når vi køber ind, vælger bil og klæder os på, fortæller vi noget om, hvem vi er – eller gerne vil være. Lad os se nærmere på, hvad der ligger bag vores forbrug, og hvordan vi måske kan tage stilling til det.

Dit image

Uanset om du følger strømmen eller bevidst går imod den, fortæller dine forbrugsvalg noget om, hvem du er. Du sender hele tiden signaler om din identitet og økonomiske status. Andre menneskers billede af dig – dit ”image” – omfatter også, hvilken samfundsgruppe du tilhører (eller aspirerer til) og ikke mindst de værdier, du står for.

Måske har du ikke taget direkte stilling, men har blot ”arvet” en livsstil fra dine forældre og det sted, du er opvokset. Sådan lever du bare, og det fungerer fint. Men her har du faktisk også truffet et valg – nemlig ikke at stille spørgsmål, om det er det rette for dig, din familie og omverden – på den korte og den lange bane.

Det kan også være, at du netop har taget stilling og er gået bevidst imod normerne – hvad enten du er stået af forbrugsræset eller du efter mange år på det politisk korrekte hold er kørt træt i vennernes klimabevidste nøjsomhed. Alle kan jo få nok af det, de kommer fra…

Uanset din livsstil fortæller du med dit forbrug din omverden, hvem du er. Men hvornår har du senest set dit forbrug efter i sømmene? Og hvad styrer dig, når du bestiller ferie, køber tøj på internettet eller går en tur i supermarkedet?

På tilbudsjagt

I vores moderne samfund er der en enorm interesse for penge, og hvordan vi får mest muligt ud af dem. Utallige programmer og platforme handler om, hvad ting koster eller burde koste (fx Hammerslag, Antikduellen og Pricerunner), kvaliteten af det vi køber (fx Forbrugerrådet Tænk) og ulovlige salgsmetoder (fx Kontant). Vi er en nation af tilbudsjægere på udkig efter den bedste pris, og ofte kommer vi til at købe lidt mere, end vi har brug for, bare fordi det er et ”godt tilbud”.

Der er vel ikke noget forkert i, at ville have mest muligt for pengene, siger vi i munden på hinanden. Men når vi forsøger at presse mere ud af budgettet, er det ikke nødvendigvis, fordi vi er nødt til at spare. Det er i lige så høj grad, fordi vi vil have friheden til at købe endnu flere eller dyrere ting. F.eks. en lidt dyrere ferie, mærketøj eller den sidste nye iPhone-model. Forbruget har sat krogen i os.

Hvad er det værd?

Set udefra kan forbrugets indre logik virke uangribelig, idet begrebet ”værdi” bekræfter sig selv i en forståelse af ”billig” som basisvare, ”dyrere” som bedre og ”dyrest” som bedst. En dyr sofa har pr. definition mere værdi end en billig, og er derfor bedre. En kjole af et bestemt mærke har mere værdi og er mere attraktiv at eje end en standardvare.

Umiddelbart kan det se ud til, at ungdommen i dag forsøger at udfordre denne automatiske værdiansættelse. De foretrækker genbrugsbutikkens ultrabillige varer, når de skal købe køkkengrej og møbler til ungdomsboligen eller supplere den shabby-chicke garderobe. Men selv dette marked er styret af ”anerkendthedsfaktoren” eller moden – er det et mærke, et design, en stil, der er anerkendt som attraktiv blandt omgangskredsen? Se bare, hvordan 70’ernes øjenbæer i dag kaldes ”retro” og går som varmt brød.

Værdien er således baseret på en konsensus i tiden – ikke på tingenes reelle brugsværdi. Tidens foretrukne stil, og dermed dit image som forbruger varierer hele tiden – er du hot eller not?

Hvad lægger du i kurven?

Spørgsmålet er, hvorfor vi lægger det i kurven, som vi gør. Hvad styrer os? Hvorfor vælger vi speltbollerne i stedet for trekornsbrødet, som var ”fint nok” for 20 år siden og har samme næringsværdi. Hvorfor vælger du nu den mønstrede bluse i retro-farver i stedet for den ferske ”nude”, der var smart for 5-10 år siden? Og hvorfor vil vi ofte vælge det, som naboen vælger?

Tjek lige havemøblerne hen langs rækkehusene – der er højest et par modeller, der går igen med få variationer.
Vi er helt nede i detaljerne.

Kan du f.eks. sige dig fri for at kaste et blik i andres indkøbsvogne og aflæse, hvad det er for en ”type”, føreren af vognen er?

Har du mon ikke ladet dig ”inspirere” af indholdet af en andens indkøbsvogn, især hvis personen så tiltalende ud?

Vores indre behov

En stor del af vores adfærd – herunder forbruget – er styret af vores ønske om assimilation. Vi forsøger kort sagt altid at passe ind og ikke skille os ud på en måde, som vores omgivelser vil se skævt til og betragte som ekstremt (kommer af ordet ”extremus” (latin): at være yderst eller sidst). Vores skræk er at stå uden for fællesskabet – eller blot i yderkanten, sidst i rækken.

Dette behov ligger dybt i vores DNA, fordi tilpasning er lig med overlevelse i den gruppe, vi tilhører. Derfor sidder vi ved siden af fru Hansen og hr. Jensen i flyveren på vej til Mallorca, Toscana og Provence. Derfor blev vi f.eks. i 90’erne blændet af neonfarver på jogging-stien, derfor møder mange kvinder i skiftende perioder op på jobbet klædt som pantere og leoparder, og derfor har vi i flere år valgt ”den lille sorte”, selvom vi er på vej til årets abefest i firmaet, og ikke en begravelse.

Unik eller ens

Det er kun de allermodigste, der uden omtanke og med solid selvtillid vælger ting, tøj og livsstil, som andre med stor sandsynlighed vil ”rynke på næsen ad” (fysisk tegn på mishag og mistanke). Men også når vi forsøger at være unikke, er vi det sjældent helt. Der er også trend i den lidt småskæve, hjemmestrikkede trøje, de mærkværdige hadegaver i reolen og de afskallede arvemøbler.

Selv den modige er strategisk i sit valg af produkter og livsstil, som spiller på chok-effekten – for at få den eftertragtede opmærksomhed. Som påfuglehannen, der pludselig slår fjerene ud. Hold da fast! Den modige trendsetter er i akkurat samme omfang styret af et indre behov for at blive set, beundret, misundt eller respekteret.

Men selvom du er en af de modige, som tør gå forrest – og vel og mærke formår at præsentere det som det mest naturlige og attraktive valg i verden – vil du ultrahurtigt danne præcedens og blive imiteret i ét væk. Alle ”vi andre” vil nemlig være som de kendte, de modige, selvsikre, smarte og hurtige, fordi det giver status og accept. Og derfor ender vi uvægerligt med at være mere eller mindre ens.

En ny vej?

Ofte oplever jeg – både som privatperson og terapeut – at mennesker, som ønsker at skifte retning og bryde med normerne og forventningerne i deres omverden, har behov for at omdefinere deres værdigrundlag. Det er nødvendigt for at kunne stå fast i deres nye livsvalg og konsekvenserne heraf. Når du med dit forbrug og din livsstil vælger at gå dine egne veje, har du ganske enkelt brug for en grund. Det er ikke nok – i længden – bare at ville provokere eller bare stikke af fra virkeligheden. Du skal tro på det du, du gør, for at kunne holde fast i din nye identitet og status som forbruger og menneske.

Hvad gør du så, når du er ved at kvæles i modens diktatur, det hæsblæsende statusræs eller anti-bevægelsernes mange slogans? Kan du melde dig ud? Måske, men det kræver mod og stor bevidsthed om, hvilke værdier du baserer dit valg på. Frihed? Tid og ro? Ærlighed over for dig selv? Hensynet til klimaet? Solidaritet med andre?

Du bliver tjekket ud

Det kan være meget overvældende i starten. Du kan nemt føle, at du skal forklare eller forsvare dine nye valg. Hvis du f.eks. sidder til den traditionsrige julefrokost med din velsmagende rødbedebøf eller alkoholfrie øl, vil du meget ofte blive spurgt, hvad der ligger bag dit valg. Er det noget med dit helbred (uha)? Noget politisk (forhåbentlig ikke)? Noget økonomisk (hvor trist)?

Det kan være temmelig trættende, men forestil dig, at du er det nye medlem af en hundeflok. Du lugter og opfører dig anderledes. De andre i flokken er simpelthen nødt til at tjekke, om du er ufarlig, og finde ud af, hvordan de skal ”håndtere” dig, inden de kan slappe af og fortsætte, som de plejer.

Forstå reaktionen

Hvis du ændrer forbrug og levemåde, vil du – udover oprigtig interesse – typisk kunne opleve følgende:

1) at modparten føler sig provokeret og forsøger at forsvare sine egne valg eller måske overbevise dig om at ’komme tilbage’, eller

2) at modparten bare lytter, men stort set ikke reagerer: ”Det lyder spændende…” er kommentaren, med et lidt ukoncentreret blik ud i lokalet. Han/hun ”tolererer” dig, men afskriver dig reelt. Enten fordi det kræver for meget af modparten at forstå dig eller komme dig i møde, eller fordi han/hun simpelthen ikke fatter dit ”projekt” og ikke vil afsløre sine egne begrænsninger og fordomme.

For ikke at blive alt for skuffet eller træt af de reaktioner, du kan møde, gælder det således om at forstå det psykologiske mønster bag reaktionerne og være overbærende over for andre, når du vælger den dominerende livsstil fra og dermed indirekte udfordrer deres valg.

Vær tydelig

Hvad enten du skifter kostplan, tøjstil eller bopæl, og uanset om det skyldes en ændring i din økonomi, ny levevej, eller at du har taget stilling til dit forbrugs betydning for klimaet og dine børns fremtid. Uanset hvad kan dit nye livsvalg ændre din rolle blandt familie og venner. Selvom du forsøger at normalisere situationen og ønsker at bevare samværet som før, kan du opleve, at du måske bliver valgt fra eller taget uønskede særhensyn til. Det antages, at din ændrede livsstil også betyder, at du ikke længere er interesseret i aktiviteter, som I tidligere delte: F.eks. grillaften (hvor hovedretten er kød), charterferie (pga. den uetiske overflod i ”all inclusive”) eller den ugentlige golf eller tennis (pga. prisen eller det sociale/politiske ståsted det kan pege på).

Hvis du kun ønsker at ændre dit forbrug, og ikke – lidt for lidt – at tabe store dele af dit gamle liv og din nuværende omgangskreds, skal du være robust og tydelig. Sig til venner og familie, hvad dine ændrede livsvalg handler om, og især hvad de betyder – og ikke betyder – for de andre. I hvert fald i din optik. På den måde kan de lettere placere dig, ikke føle sig truet, og du vil lettere kunne bevare din plads i flokken – selv om du ikke lever helt som de andre.